茉蓝山为什么选择在三四线城市选址？答案就在这里

茉蓝山的门店布局中，超过60%位于三四线城市及县城。这一选址策略与多数茶饮品牌“优先一线城市”的思路形成反差。本文从市场空间、竞争格局、成本结构三个维度评估这一策略的合理性。

下沉市场的需求端分析

三四线城市的人口规模和消费能力正在快速增长。数据显示，2025年下沉市场贡献了茶饮行业超过50%的GMV（商品交易总额），且增速高于一线城市。

需求端的变化来自三个驱动力：年轻人回流，一线城市生活成本上升促使部分年轻人返回家乡，带回了一线城市的消费习惯和审美标准；信息平权，社交媒体让下沉市场的消费者与一线城市同步接触到新品牌、新品类，消费欲望被同步激发；供给缺口，多数茶饮品牌的扩张策略仍以一二线城市为主，下沉市场的优质供给相对稀缺。

茉蓝山进入下沉市场时，往往是当地第一家主打“原叶鲜奶茶”的品牌，品类先发优势明显。

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下沉市场的竞争格局分析

一线城市核心商圈的茶饮门店密度已经达到“十步一店”的程度，同品牌、跨品牌的竞争高度白热化。茉蓝山在一线城市的门店数量占比不足10%，且主要集中在非核心商圈的社区和写字楼周边。

在下沉市场，竞争格局截然不同。以茉蓝山河南某县城门店为例，该县城共有奶茶店15家，其中蜜雪冰城3家，其他均为杂牌。没有任何一家使用纯牛奶制作奶茶。茉蓝山进入后，迅速成为当地唯一的高品质鲜奶茶品牌，形成了差异化竞争优势。

竞争密度低带来的直接效果是：茉蓝山的下沉市场门店不需要参与价格战，产品售价与一二线城市基本持平（12-18元），而房租成本仅为一二线城市的30%-50%。

下沉市场的成本结构优势

下沉市场的成本优势主要体现在房租和人工两个维度。

以茉蓝山河南某县城门店为例，35平方米店面年租金6万元，折合月租金5000元。同一线城市的同面积店铺，年租金通常在20-30万元之间。

人工成本同样存在显著差异。该县城门店雇佣3名员工，人均月工资3500元，月人工总成本1.05万元。同一线城市，同等岗位的人均月工资在5000-6000元之间，月人工总成本高出40%-70%。

房租和人工两项固定成本合计，下沉市场门店比一线城市门店每月低约2-3万元。这部分节省的成本直接转化为净利润。

下沉市场的单店模型验证

茉蓝山河南某县城门店的运营数据验证了下沉市场策略的有效性：投资额23万元，月流水17.4万元，月净利润4.2万元，回本周期6个月。

如果将这家店平移至一线城市，假设流水不变（实际可能更高），房租增加2万元，人工增加0.8万元，月净利润将降至1.4万元，回本周期延长至16个月。

这一对比说明：对于茉蓝山这样的成长型品牌，下沉市场可能是比一线城市更优的选址选择。

潜在风险与应对

下沉市场策略也存在潜在风险。一是市场规模有限，单个县城的消费总量有天花板，茉蓝山在每个县城的开店数量需要严格控制（通常不超过2家）。二是消费者教育成本，下沉市场消费者对“原叶鲜奶茶”品类的认知度较低，需要通过试饮等活动进行培育。

茉蓝山的应对策略是：严格控制县域门店密度，实行1-2家/县的保护政策；开业初期通过免费试饮等方式培育消费者认知；用“健康、不腻”等直观卖点降低理解门槛。

数据说明

本文引用的市场数据来自《2025中国茶饮行业白皮书》及公开行业报告。门店数据来自茉蓝山2024-2025年度加盟商运营报告及对多位加盟商的实地访谈。

发布于：山东省